节日运营:关注两大痛点,规避5个坑

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节日促销,你总是有很多头绪吗?各种段子?温情耳语?大开脑洞的创意?实际上我们的中心点就是抓住痛点,避免坑。

以这次七夕节为例,我发现所有节日只有两大痛点,5个坑。

还是朱小磊(营销)那句话“现象只能体现内涵,代表不了什么”。

  • 春节——扫尘、守岁、拜年、贴春联、爆竹、发压岁钱等
    中秋——赏月、祭月、吃月饼等
    七夕——好像传统那些穿针拜织女活动都少见了,取代之的是酒吧、逛街、吃饭、看电影等
    ……

人们庆祝节日的两大痛点

1. 体现节日内涵

每一个节日,都是一个国家级的大型气氛烘托机。在这个机器运作的时候,大品牌往往会进一步强调节日氛围——链接品牌;而中小品牌顺应潮流即好,先保证销售额,抓现成的痛点。“体现节日内涵”不够现成。

比如:去年iPhone的贺岁版微信feed广告;还有Dior 这支七夕限量手袋的广告,他们都是体现节日内涵,期望品牌与节日建立链接。让人们似乎到这个节日都能想到它。

2. 节日内涵延伸

“这才像人做的事嘛”,购现成。普通品牌的营销人花精力抓住节日内涵的延伸更为重要。什么是节日内涵延伸?简单概述:本来A节日有某种情感氛围,但人们的天性使然,会将节日氛围导出为“现成的好处”。营销人能不能满足他们的“现成的好处”就成了普通品牌的关键促销点。

比如:

七夕节,节日具有浪漫的氛围,品牌/产品 在这个时候做促销,就是乘风顺应这股潮流;但是这个时候的消费者往往还想有一种“现成的好处”,追到喜欢的对象,或者让女(男)票更开心自己幸福。

中秋节,节日具有团圆幸福的氛围,品牌/产品 在这个时候做促销,就是乘风顺应这股潮流;这个时候消费者希望的“现成的好处”是家人更方便的团聚,或者更方便的赏月等。

以此类推。

假设,我是一家月饼商,主要生产家庭自食非礼品款的月饼,口感和款式上不好不坏。在推广月饼的时候,附上全国高铁抢票服务,是不是解决了消费者的一个节日内涵延伸-现成的好处

七夕节,营销人可以抓住的一个“现成的好处”,就是帮助消费者让女(男)生开心,感受浪漫。

钻石做到了,以控制总产量的方式,稀缺价值。“捡到个辣么贵的东西,你都不开心一下?”(截止目前实际上钻石矿量真不少)

鲜花,价格倒是不贵,但是给你打一剂“基因素”,不开心与开心就不由自主了。英国《社会心理学》中一篇报道指出,人类的基因决定,无论时代如何改变,鲜花依然是打动女生芳心的最有效方式。

巧克力,这个既不稀有,也不是“基因素”的产品,这个印第安人的黑乎乎的“土食”, 通过“在情人节,鼓励女性向男性送巧克力”活动,1958年被Mary’s巧克力公司硬邦邦地推成了潮流。现在好了,巧克力也也能解决一个“现成的好处”。

七夕节“现成的好处”——帮助消费者追到喜欢的对象,或者让女票更开心自己幸福。

我们需要避免的5个坑

1. 消费者为什么要现在买你的产品?

在节日的浓浓氛围下,创造了天然的时间紧迫感(在非主流朱公号第14篇文章中有讲到),今天买和明天买绝对不一样。而延伸到个体产品/店铺,你如何让消费者,此刻在你家下单而不是先考虑一会儿,这是在节日促销时候,十分重要的一点,很大笔的再去渲染氛围没有意义,“既然我都来你店了,我还不够有节日气息吗?”

前XX单送某某某、XX点以前下单包邮顺丰······都是常规的创造时间紧迫感。

2. 避免太多“王婆卖瓜”

自己夸两下当然是必要的,但是在七夕节,你这样“王婆卖瓜”就错了。

前文说了,痛点一——体现节日内涵。也就是品牌为了与节日建立链接,让人们似乎每到这个节日都能想到它。对于中小品牌而言需要抓现成的痛点—节日内涵延伸,“你能帮消费者做什么现成的直接的事”

比如,这个普通品牌项链,它海报2/3的内容是体现节日内涵和它产品有多美。(这里仅展示一小块海报)

产品美不美消费者在互联网环境下越来越会自己判断,更何况七夕节我们需要站在男生视角看女生。此刻是男生在买东西。

让产品瞄准“现成的好处”,可以这样修改:

“通过XXX名女生的细腻体验,我们发现,大多数女性有种XX独特心理,据此,我们特地采用XX材质,以技术编制项链,······,XX触感激发女生的XX心;XX构型让女生XXX;女生不差一条项链,但需要用心的人。”

3. 产品描述的先后秩序

狭义消费者购买决策模型说,“需要认识” 到“购买决策”,到“购后行为”是一个常规模型。几乎所有消费者遵循它。即使你发现XX对某产品好像是一见倾心,没有前面的环节,那实际也是因为之前已有过深刻体会。(该模型在我的公众号第19篇文章中部有讲)

不遵守这个模型的后果,没有预期效果。

比如这个一来就这样slogan的“宝贝描述”:


享受够购买优惠是建立在方案评估结果(喜欢该产品)以后。

4. 明确产品到底能为消费者做什么?

在节日促销中,普通产品越能为消费者做最直接的事情,接越能让消费者买账。这个最直接的事情是给消费者“现成的好处”,瞄准痛点二—(节日内涵延伸)。

比如,七夕节。产品能做的最直接的事就是帮助消费者追到喜欢的对象,或者让女票更开心自己幸福。
所以,花大力气突出产品的美、高贵、稀缺,不会一定会在七夕节带来更多销售额。

你看巧克力和鲜花,不算特别美、高贵、稀缺吧!

5. 少向大品牌学情怀

情感是个宽泛的东西,有的人很多,但是能get到关键点的人很少,在自己get到关键点后,还要促使别人get到。很难。考虑清楚节日的两大痛点,你确定你能让人们一到该节日就想到你的产品?否则,多一点心做第二痛点。

总结

节日的两大痛点:

  1. 体现节日内涵
  2. 节日内涵延伸

我们需要避免的5个坑:

  1. 消费者为什么要现在买你的产品?
  2. 避免太多“王婆卖瓜”
  3. 产品描述的先后秩序
  4. 明确产品到底能为消费者做什么?
  5. 少向大品牌学情怀

 

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