H5 做好了,该怎么把它推广开来?

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做出一个活动的H5页面,想要引起疯狂传播,应该要怎么推广?与其说这是HTML5推广的问题,不如说是品牌在移动端流量如何获取的问题。

这是从某第三方数据统计公司拿到的“双11”期间(11.10-11.16),H5页面流量分布图:

世纪难题:H5 做好了,流量哪里来?
(全国50个城市各取10万UV数据计算)

在这个样本中,H5活跃度排名前五的域名是:京东,滴滴,新浪微博,微信1元云购,QQ空间。

工具平台排名前五的是:易企秀,秀米,70度,Epub360,互动大师。

分析总结:它们都有微信入口;内容强大,用户主动分享;用户基数大。

虽然双十一活跃的大户——阿里,并不在基于微信的H5传播版图,这个统计数据多少会损失一些参考价值,略有遗憾。但今天我们不是要讲腾讯和阿里,也不是讲哪个工具平台前景更好,而是想和大家一起思考一个问题:

如果我们不在BAT任何一个体系,不能享受到流量红利。有个世纪难题:H5做好了,流量哪里来?

带着这样的问题,最近和业内一线的市场负责人探讨,下面是来自他们的真实反馈:

某大型B2B品牌数字营销经理认为:

“我们一般在自媒体渠道用H5讲故事,产品手册上也印H5的二维码,用户可以分享产品信息并且下载电子版。内容营销还是很重要,H5只是技术手段之一。”

“另外一部分定制H5主要是通过移动广告代理制作,因为他们做移动广告早,经验丰富,知道移动端使用习惯,也懂技术。我们很大一部分H5主要用途也是用作广告的Landing,比平面广告的简单延展强。”

“现在主要移动广告渠道是视频,APP联盟,新闻类的客户端,也在考虑朋友圈广告。但有个问题:现在只能看流量,本来应该看转化,但是代理公司不管。”

“很多人只是为了做而做,不推,等着被病毒。这样即使是一个好创意,传播起来的概率也很小。”

“将来的广告越来越以移动端为主,H5主创意,然后围绕它做投放。要颠覆现在平面广告延展到移动端的思路。”

某互联网在线旅游品牌社交营销总监认为:

“我们做的H5,除了靠自己的微博微信账号发之外,其他的只能在各个微信群里发红包求转,没有好的渠道。”

“移动广告我想过,去谈了几家,但是那种展示方式,很难让人打开广告并信任”

“App打开页可能好一些,但是太贵。Banner的话,在广告平台上展示,用户本能地会觉得这就是一个广告,信任感会降低。”

有没有考虑过投朋友圈广告?

“朋友圈广告效果其实不错,但是太贵了,而且腾讯本身对H5限制太多。”

“曝光不错,点进去的人并不多,评论多”

“现在腾讯的思路,不太希望有爆款存在,神经猫这种H5游戏刷爆朋友圈已经不可能了。上一次被刷爆朋友圈的案例还是吴亦凡入伍案例,腾讯自己做的。”

项目《腾讯游戏:粉丝哭倒?吴亦凡圆寸疑为入伍做准备》

 

上有政策,下有对策。

据传,“H5 江湖上”就有人专门乐此不疲的研究腾讯在 H5 限制的算法规律:

1、流量异常剧增情况一般会被封。如果出现流量巨增的异常情况(千万级)很容易会被盯上。

2、诱导分享行为大多度会被封,但界定模糊。但是如果你涉嫌诱导分享就会马上被封。直接显示转发分享的提示在流量很少甚至100个UV的时候就会被封,如果做的很隐晦,但是流量变大后还是会被封掉。

诱导分享是最普遍的传播方式,但是诱导分享的界定非常模糊。另外还有一个比较模糊的规则:有“过度营销行为”就会封,估计是为了防止将来出现新的各种五花八门的玩法所预留的规则。

3、被封过的H5换个新的域名也不好使。只要这个H5被封后,即便你换个新的域名继续推广也马上就会被封,所以推测腾讯可能有代码分析。如果 H5 被认定为违规的话,那么这个代码就会进入封杀列表,无论你换什么域名都不好使。

4、只要有人举报大部分情况下都会被封。100个左右的举报就可以让不是白名单的H5被封,这说明腾讯的审核人力是有限的,举报的审核第一轮应该是通过机器审核,如果是多个不同的账户分别举报的话被封的几率应该颇高。

5、有白名单保护的话,情况会好很多。在严苛的限制规则下,还是预留了一部分白名单给腾讯内部,腾讯系的企业和合作伙伴。我们看到目前更多的爆款其实出自这些企业。这个可以理解,既然在别人的生态系统下作生意,就要遵守所制定的规则。

之前盛传的“朋友圈降权”微信团队也出来辟了谣。事实上确实是不存在所谓的“降权”,或者说“降权”这个说法很不准确。限制H5传播的因素更多是内容,范围和速度,而不是所谓“好友数超过3000”。

讲微信的规则,是为了更好的适应微信的生态环境。微信限制“爆品H5的出现”,不代表品牌做移动端的营销就无路可走,毕竟营销总是要依赖一个Big idea走天下的思路本身也是不对的,企业的营销工作应该进入日常。

回过头来看这个世纪难题:H5如何推广?

世上的事情就是这么奇妙:看起来是文案的问题,背后其实是品牌的问题。看起来是营销的问题,背后其实是商业模式的问题。看起来是 H5 推广的问题,背后却是移动端流量(尤其是精准流量)该如何获取的问题。

类似PC互联网时代,大家都知道要拥抱互联网,但网站建好了之后总需要流量啊,于是有了百度。大家也明白了消费者光知道没有用啊,到了我这最好要形成交易才好,要做电商。即便是自建电商,也回避不了一个终极问题:流量。于是又都跑去天猫开店,成就了阿里。

到了移动时代同样很简单的道理,H5移动营销页面做好了,流量哪里来?

说到流量,有的人会觉得这会难么,有钱可以去买啊,你看:BAT 都有自己的广告投放系统:百度联盟,广点通,阿里妈妈;再不行,各种 App 的直客广告:衣食住行各类APP, 社交社区类,新闻客户端,视频客户端,电商,浏览器搜索,工具类软件……

要获得 hero app 的长尾流量也可以通过移动广告联盟或平台程序化购买:品友互动,易传媒,有米,中亿,多盟,亿动,力美,Admob,Adview,Wemobil…..
又或者在社交平台,微播易,自媒体联盟,各种大号…

买流量的渠道当然是有的。我们都不提开屏或Banner甚至是原生广告本身的体验问题,仅仅从流量的角度说,但这样简单粗暴的买还有很重要的问题没解决:

1、流量的精准性。移动端需要流量,但移动端更需要的是精准流量。精准性会决定转化效果,也带来另一个绕不开的问题:成本。我们知道,用移动广告如此高的成本直接推APP下载和导流电商活动尚觉得成本高,有多少品牌会为了专门品牌营销活动的H5去投移动广告呢?

2、缺乏社交传播场景和土壤。我们知道,好的广告能否带动二次传播,有指数级的效果差异。在社交平台做广告H5引发互动和主动传播,那广告的效果可以翻倍。主动的传播和覆盖带来的都是Earned Media,都是社交带来的红利。在别的APP上往往缺乏传播的土壤,这个是硬伤。

3、定位到人不等于定位到有效用户。我们确实可以通过设备ID或Social ID定位到人,但从定位到这个人,到判定是不是我要的用户,再到真正发展成我的用户,忠诚用户,还有很长的一段路要走。这个部分广告代理和广告平台管不了,能给定位到人,已经不错了。

移动广告当然是获取新用户有效的途径之一,但是,贵啊。即便重大 Campaign 我们选择性的投一部分移动广告,那日常的 H5 怎么办?

目前大家 H5 都怎么做推广的?

营创实验室做过一轮调研,得到的答案是:

微信公众号文章&阅读原文
微信大号
通过KOL转发
微信群
朋友圈
线下活动时在宣传品上加H5的二维码
自有推荐位(互联网公司自有推广资源)
App广告位
合作方广告位
朋友圈广告
移动广告联盟和平台

说到底,各种渠道都能部分帮助到获取用户,无非是效率的不同。到处理品牌和用户之间的长期关系,这个能力还是需要自己建立。

我们分老用户和新用户的不同来分别看待这个问题:

对于老用户,要找最有价值的用户,找关键传播节点。

世纪难题:H5 做好了,流量哪里来?

做数据传播检测和可视化的Target Social团队,在上半年一个案例迅速引起大家的关注,类似 Target Social 这样的传播检测工具,能跟踪H5在朋友圈传播数据和传播效果,按地区、性别等数据全面统计,找出关键传播节点上的活跃用户。

我们不妨把这些关键传播节点上的活跃用户叫做我们品牌H5传播的种子用户。对于种子用户带动H5传播,未来应用 CEO 陈鸿颇有心得:

“我们在微信里看到优质的H5大多数时候都是通过朋友圈里的个人看到的,而很少打开公众号然后点击阅读原文的链接去访问H5,这是因为微信里有一群乐于分享信息的用户,人类的天性就是喜欢分享美好的事物,而我们又恰好身边有一群热爱分享的朋友,所以他们就成了我们的重要的信息阅读来源。而这些人就是传播的种子用户。”

世纪难题:H5 做好了,流量哪里来?

大部分 H5 的传播路径:

1、由公众号发出
2、粉丝点击阅读全文访问H5,然后被H5的内容感到从而形成二次传播将H5分享到朋友圈
3、A分享到朋友圈B和C都分别通过A的这次分享访问了这个H5
4、A的朋友C因为A的这次分享成为了公众号的粉丝,B没有成为粉丝但是却为这次阅读贡献了一次UV
5、有一个现象,C虽然也是该公众号的粉丝,但是他获得信息的主要途径还是通过A的分享

给我们的启示:

1、这一切的成功取决于 H5 是否做的足够好能让人愿意转发,公众号里是否有乐于分享的“粉丝A”。

2、我们大多数时候都没有时间去翻看公众号,我们更愿意看朋友圈,而在朋友圈里积极分享的人们才是我们的信息来源。身边的TA早已成为我们的“公众号”。

微信曾经有一份报告披露,20%的用户会主动去寻找公众号的优秀内容并分享出来,其余80%的用户是看这些用户分享的内容。

世纪难题:H5 做好了,流量哪里来?

A到G都是某公众号的粉丝但是他们之间又互相都是朋友互相认识,由于时间和对公众号的崇拜狂热程度不同大部分人都不会看到公众号里分享出来的H5,而大部分都会看到A分享到朋友圈的H5。这就说明 A是真正传播的种子用户。

所以我们的设想传播是否可以变成这样:

世纪难题:H5 做好了,流量哪里来?

设想,如果你平时专门记录和运营这些种子用户,会给未来在移动端的H5传播带来多大的传播能量?

对于新用户:结合广告寻找种子用户,然后依靠精准的种子用户带动一轮新的传播。

H5制作完成,对于一个Campaign来说,战役才刚刚开始。如何能让它走出去,一直是比较头疼的问题,而市场上又没有很好的解决方案来弥补这个空白,这中间有巨大的商业机会。

帮互联网公司做了大量H5定制和推广之后,经过一系列的经验积累之后。陈鸿发现了其中的机会,公司也由“未来应用”改名叫“流量源泉”,专注于攻克H5的传播和推广问题。

在营创实验室与陈鸿聊天是一个蛮激发灵感的过程,我们甚至一起提出了这样一个解决方案:

1、A/B Test,同时找种子用户。

对不同的创意做一轮A/B Test,同时找精准用户。这真是一个一箭双雕的关键一步:

一来可以测试哪个创意的反馈更高;
另一方面,也能找到活跃的,愿意分享和参与的真实用户。

每个 H5 都希望访客最终可以转化成为有价值的用户,去获取新的用户和流量多数时候会耗费很高的成本,但是如果将现有的流量尽可能高的变现,成本会小得多。 这种转化的概率统称为“转化率”。

在A/B Test中,设定A/B版本进行对比试验,即可得知哪个版本拥有更高的转化率。A/B Test在谷歌等互联网和电商公司中被广泛采用,简单来说就是用少部分流量先找出最优方案,以提高整体投放的转化率。我认为它特别适合营销行业,能最大程度的避免营销资源浪费。

而在H5推广过程中使用A/B Test不但能提高转化率,还能用科学方法来选择创意,降低机会成本;获取一部分种子用户,获得第一手反馈。

2、第一轮推广依靠公众号和自有资源带动

有自媒体渠道,公众账号发出,微信群,朋友圈,KOL,这个更多要依靠过去的积累。

光在自己的圈子里传是不行的。很可能这一个小圈子的人本身也重合度非常高。很快小圈子里的人都知道了,传播就遇到了瓶颈。同样是几百个人,同时在100各圈子里传,每个圈子里找到3-5个关键节点。效果会好的多。

这样的新用户来自哪里呢?

  • 基于目标用户画像,找兴趣爱好和品牌的契合度相近的垂直社区、社群和圈子。
    历史合作过效果不错的大号。
    移动广告(有推广预算的情况下)。

3、第二轮传播通过精准的种子用户来带动

通过转发激励规则,把以前付给媒介的费用转移给消费者,带动新一轮精准传播,提高转化。这个我们还得感谢伟大的腾讯教会我们学习了微信红包的原理。

方法其实很多人都在用,但更多是随性的在小圈子里发发红包求转发而已。现在有专门的团队瞄准这个事情把它“标准化”了,而且复制到了不同的圈子。

不过,操作起来有一定的门槛,需要团队有历史的累计和经验,推广和运营能力,精准沟通和执行。几个关键要素是:A/B test,找精准的OpenID,设计参与和激励机制,1对1沟通。

听起来可能确实是比海投媒介更有效率的方式,不过我还有更进一步的想法,如果能做到这些,可能会是更大一座金矿:

  • 将这些种子用户贴上不同的标签,分成不同的圈层。职业、地域、性别、年龄和兴趣爱好等分成不同的贴上标签,这样能保证传播节点更精准。
  •  如果发现忠诚用户,可以把这个忠诚且活跃的用户回滚给品牌主,再按这个忠诚用户对品牌主收费。
  • 用系统和工具把对这些活跃用户的沟通和激励机制自动化完成。

有能力和精力的品牌方,建议你们自己也按这个模型搭一套试一试。对于初创公司和品牌,预算有限的情况下,按照这个方法自己手工做,一定也会有很好的效果。方法和思路都是一样的,到底是手工完成还是软件工具完成取决于数据量和重复工作到底有多少。当然这些我也还在摸索中,欢迎有兴趣的同行来营创实验室一起有更多的讨论和实践。

最后,我们对H5的推广再提几点容易忽略的却又很重要的Tips:

1、注意长尾H5的流量价值

很多企业的 H5 活动到期后就不管了,放任闲置在那边。或者干脆连页面都停掉。其实这些H5或多或少的都有一些长尾流量,我们可以把活动过期的 H5 的最后一页都加上到达最新的 H5 的链接,这样也可以帮助企业沉淀一些活动的用户。

2、对每次营销 Campaign 的用户累积和推广经验的累积

对用户的累计之前提到了就不再赘述。通过历史传播数据,往往可以找到不同内容最佳的传播路径。

都是号称有10W 粉丝的公众号自媒体,但是传播效果是千差万别的,可以通过技术手段检测出来,久而久之,我们不但能找到关键传播节点,还能找到比较有效的优质的自媒体。告别选大号和 KOL 完全凭“感觉”的误区。

3、上线后要不断持续优化H5

举个例子,一个每天获得 800 万 UV 和 1 万多个注册的 H5 成绩是怎么完成的呢?其实推广过程中背后经历了 5~6 次的调整。

设想一个场景:

最开始你可能对这个 H5 的诉求太多,不仅要转发分享给好友,还得关注你的公众号,而且页面的广告占据了大部分导致商业味很浓。中间你把关注公众号和页面上的广告都取消掉,流量可能一下子就升上去了。在用户量到 800 万 UV 时加入广告,虽然加上广告流量开始减少,但是你不断通过流量少了就撤广告,流量多了就加广告的方式滚动传播着这个H5,最终达到你所想要的目的。

很多人完全没有利用好 HTML5 的最大优点:可以实时在线更新,H5做好了之后就不管了,其实还有很大的挖掘空间。

 

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