2019新媒体行业年中观察:内容行业将迎来更好的三年

年中刚过,我们采访了几十位行业各界人士,邀请他们结合各自经验,对2019的新媒体行业进行了一次思考回顾与趋势预判。

他们之中,有新媒体头部大号,业内知名新媒体观察者、投资人、传播学者,在直播短视频领域遥遥领先的个人、MCN机构,也有平台方从业者、媒介人士、新媒体知识产权律师,以及在新媒体行业冒头不久的新晋潜力者。

观察领域包含微信、微博、抖音、快手、小红书等平台,图文、短视频、直播电商等形式,以及从他们职业特征出发的不同角度。


一、新世相创始人 张伟:未来三年更适合内容行业成长

新媒体行业已经进入了大沉淀、小创新的阶段。

当前的经济形势和资本环境,对低风险偏好、看重现金流和长线价值的公司更为友好。新媒体公司甚至整个内容行业正是这样的,相比其它行业,这个行业不容易实现指数级增长,但现金流稳定健康,抗风险、抗周期能力强,有机会通过长期沉淀获得巨大的商业体量。

可以说,与过去三年相比,未来三年的环境更适合内容行业成长,对内容公司更友好。能不能抓住这段时间建立扎实的品牌、用户和商业模式基础至关重要。

上半年,很多公司从追求烧钱增长和平台化拓展的狂躁中清醒过来,获得了更好的耐心与更长的时间去积累和挖掘长期价值。一部分公司开始沉淀既有优势,在品牌、用户、生产能力、可持续收入规模上建立城池。在纵横两个方向的发展上,开始切入更重的行业和产业链条,如影视、综艺、IP打造、线下空间、消费品孵化等。

下半年,我们会看到这些公司借助社交网络基因的优势,在这些传统行业和产业中逐渐获得更重要的地位,新的头部文娱公司、新的消费实体机构与新的精神生活IP在上半年露出苗头,下半年会继续发展,并在三年内结果初定。

经过前面三到四年的运营,新媒体行业已经基本完成了对自己外延的寻找,大的行业机会已经基本显现,短期内不会再出现意外的模式创新,更多公司会选择目前已经出现的机会找到自己的商业落点,并实现规模化的营收。

新媒体行业仍然存在诸多微创新的机会,因为对内容的需求是一个永远在更新且不会降低的需求,直播、动漫、短剧综等新的表达方式也会不断出现。这个行业是宽进严出的,所以下半年,这个行业还是会不断出现激动人心的蹿红,永远都会有新人入局,在碰到天花板之前快速实现从0到1的突破。


二、晋商行MCN机构负责人 董伟伟:“在垂直赛道会出现一定量的寡头”

1-3月份,大量新机构涌入抖音,短视频各个赛道上的内容丰富度得到了一次集中爆发,内容创作空前繁荣。

4-6月份,新机构进入节奏放缓,同时各个机构和内容生产者开始遭遇不同的创作瓶颈,内容同质化趋向明显,在很多赛道都出现了头部机构做什么,后面内容创作者就集中复制模式去创作的情况,内容创作者和机构要做出独特内容的要求越来越高。

下半年我认为会出现两极分化状态:一是极具个人风格化的UGC内容创作者和达人会异军突起,泛娱乐化内容会更贴近于接地气的个人化风格;二是各家MCN机构受变现压力影响,更注重电商化导向内容产品的输出,会集中在美妆等易变现垂直化赛道去扩大规模。在垂直赛道会出现一定量的寡头,垄断一些垂类市场。另外下半年可能会有大量明星涌入短视频内容赛道。


三、某互联网公司媒介陈芸::“时尚、旅游类账号开始向生活方式转型”

今年从投放的角度来看,有三个投放趋势:

一个是垂直领域的博主,专注于自己的领域,比如3c类、游戏类、电子类这种比较小众但是受众很集中,也有比较直接的品牌投放需求。对于品牌来说,垂直内容的博主可以触及精准群体,特别是一些小众领域的博主,不可替代性高,所以就算比较单一,但是赢在不可替代性高。

第二个是比较大类的时尚、旅游领域已经开始走向生活方式的转型,这类的博主门槛低,所以客户的可选择性比较多,比较难凸显自己个人的优势。所以大部分的这类的博主会倾向于雨露均沾,已经不太像之前美妆博主只发美妆的内容,旅游博主只发旅游的内容了,每个方向都会去涉及一点,让客户觉得自己每个领域都可以触及。

第三就是vlog视频类的投放增多,视频的传播目前来说更符合当下的受众阅读习惯,更有利于传播,所以以视频传播的短视频和b站的投放量都在不断的增多,已经会有客户讲重心慢慢移动到短视频平台上。


四、某上半年投身直播的前MCN负责人:“小范围意见领袖要带货才能活下去”

传统内容创业者一支笔走天下的机会更少了,受众面对信息在速度&广度上都突破了时间和地域的限制,内容生产者个体的比较对象更多了,竞争更激烈,头部能赚大钱的凤毛麟角,以前的小范围意见领袖光靠写字活不下去,要带货才行(当然还有些众所周知的原因,大家都扎堆去写娱乐消费类)。

中国互联网环境下,跨过了靠点击盈利的模式,直接转入内容电商模式,割韭菜为转化率,种韭菜还是为转化率。

在带宽和算力的加持下,内容这个行业变得更需要配合和专业主义,比如文、图、视频的配合,纪录和综艺的配合,表达和互动的配合,需要更多的套路、更高维度的设计、更数据化的决策、更精细化的管理,说句抱歉的,这是理科生和创意人来玩的,普通文科生在食物链底层。

最后,小团队要抢跑,等论证出跑道,早就挤满了人;大团队要坚持,看准了方向,就看谁熬过谁;要赚钱就找缝隙,红利都是在平台间竞争过程中产生的,为了日活为了GMV的各种补贴和政策选择性不打击,都是真金白银。


五、媒介从业者李杰:“客户越来越看重广告的转化,而不是阅读数”

客户越来越注重广告的转化,而不单单是对阅读数考核。我们现在的大客户基本都是美妆、快消品类,对广告投放效果的要求变化尤为明显。

广告投放重心从原来的品宣逐步偏向带货,基本每次广告都会带上购买小程序卡片或电商链接。从投放平台来看,今年在小红书平台的投放量上涨明显,还有短视频平台(抖音)的需求量也逐渐增大。相比这两个平台,微信公众号的涨幅比较小。

从历史投放经验以及外部口碑来看,短视频平台(抖音、快手)的带货能力要远远比微信微博来的强,这也迎合了客户对广告效果的要求。流量也从双微逐步转移到短视频平台,所以广告投放平台的转变也是必然结果。下半年这个情况将会更加明显,短视频可能成为主战场,甚至超越微信。

另外我从几家MCN机构了解到,快手的带货能力要比抖音强。未来对快手号的需求将会越来越多,可能成为效果广告的主流平台。


六、躺倒鸭创始人 张克南:“围绕新媒体的万众创业的时代来临”

2019年新媒体这个概念不再是以前大家意识中的公众号、微博。新媒体的形式和平台都发生了变化,主要体现在短视频行业。

虽然短视频很早就在国内发展起来,但是2019年视频媒体更趋于成熟,一个视频达人就是一个内容媒体,有完整的团队和商业模式。

这意味着新媒体的行业更成熟的同时门槛也更低了,生态更加完整和健康,围绕新媒体的万众创业的时代来临,短视频行业将孕育出更多的网红和创业公司


七、互联网媒介从业者孙昱玮:“优质账号要遵从内容,投放量总会回暖”

从上半年我们经手投放业务明显趋势来看:

1.短视频兴起,加上出台新规,制作视频成本偏高,更考验媒体创意能力。

2.小红书火热,虽然现在平台变现玩法暂未稳定,但阻挡不了客户规划预算。客单价相较2018年年底有所上升,总体投放频次变高。

3.微博因集合图文视频于一身,依旧是话题热点聚集地,变现方式稳定,投放量级上稳步攀升。个人认为可能是因为微博投放频次量级上升,所以微博官方防屏蔽渠道在上半年5~6月出现大批量上调微任务以及粉条这类投放成本费用。

4.微信平台基于很多内容大号和粉丝用户,客单价相较微博小红书来说偏高,故客户预算更多还是在微信。但从微信账号上半年的报价涨幅来看,基本调整幅度很小(除时尚美妆在电商节的临时调价)。

另外现在账号还是存在一些溢价问题,客单价处于高位,但头部账号由于质量高,投放量和频次都有所上升。抖音单价基本可以和微信单价持平,抖音投放频次上升,也有软性溢价空间。

下半年短视频抖音还是会比较稳定上升,而且抖音现在阅读方式里的电商链接点击购买操作是最简单的,在目前客户注重的带货部分很占优势;

微博需要注意平台调价变化,但感觉并不会影响客户选择微博的预算投放,即使的确客户也知道数据可以维护,但在曝光量kpi上较占优势;

小红书平台比较期待新规出台的变化,收取费用多少以及各个MCN的应对方式;新规出台后,媒体和客户都需要一段时间磨合和观望。

微信还是比较稳定,因为不涉及平台额外成本收费。但个人认为,优质账号还是要遵从内容,保护粉丝的阅读感受,客户投放量会有回暖的一天。


 八、上海大邦律师事务所律师 熊磊之:“新媒体未来使用图片、字体只能更加谨慎”

知识产权侵权相关争议延续了近两年来的趋势,争议的数量以及争议标的额都有明显增加,原因既有中国产业升级的内在需求,还有中美贸易战的外来压力。

相比知产侵权,知识产权运营以及知识产权维权的业务都遭遇了新的合规性挑战:

知产运营特别是基于数据的商业活动催生了今年上半年各种数据采集、数据出入境法规的出台。实务层面,最近发生的企查查通过自己掌握的大数据向用户推送蚂蚁金服相关清算信息被诉不正当竞争,这也是观察知识产权运营业务边界的一个典型案例。

上半年知产领域最大的热点当属黑洞图片事件。一向以维权身份出现的视觉中国自己陷入了用他人享有著作权的图片为自己牟利的巨大争议,对于知产维权的证明责任、赔偿金额甚至权利人的沟通语气都引起了广泛讨论。

就新媒体领域而言,黑洞事件同样影响巨大。

随着新媒体领域对传统纸媒、电视媒体的优势越来越明显,涉及的经济体量越来越大,以视觉中国为代表的图片和字体设计、运营公司在解决了权属问题后,必然会利用AI系统进一步精准定位涉嫌侵权的网页和app,新媒体在未来使用图片、字体只能更加谨慎。当然,google、阿里为代表的巨头开源出来的字体也为新媒体提供了另一个选择的方向。

新媒体的另一个痼疾“洗稿”,在上半年并没有好转的迹象。最近连兽爷也卷入“洗稿”争议。应该说自媒体为“洗稿”贡献了大量案例,但司法实务届目前尚无法给出“洗稿”的标准,一个典型的、易于操作的案例值得期待。

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