2019内容商业发展的8个支点

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内容、社交、消费的边界正在模糊,这对于我们今天的内容从业者是一个挑战,挑战在于,是优质内容还是优质广告?是优质消费还是优质社交?这个边界是什么?这个认知的边界本身就需要被拓展。

场景实验室创始人吴声在新榜大会上分享了内容商业发展的八个支点,探索2019内容产业的变化。

每年来新榜大会就是注入一年满满的正能量,支持新榜就是支持内容产业,支持徐达内就是支持正能量。对于今天在座的不管是内容从业者,还是相关产业精英同仁,我的思考只能说是管中窥豹。尽管如此,我依然在想应该在怎样的维度里讨论时代现象,去解读现象背后的商业逻辑,内容产业也好,内容商业也罢,它在2019年会是什么样的姿态?

大家在昨天应该看到这个消息,网易严选和文轩BOOKS联合推出更具场景化的“新中产的书房”,我们不是说网易严选是不是一个C2B严选电商,也不是说书店在今天扮演什么样的角色,也不是说这个形态是否有利于更好的新零售毛利率,也不是说这是网易严选推广营销的手段,但它至少释放了很多信号:第一是联名趋势,第二是场景化趋势,第三是新的OMO流量运营趋势,第四个是坪效重新定义的趋势。

昨天,抖音好物联盟有一则消息告诉我们,小米发布了独立品牌红米Redmi,为什么红米发布要选择在抖音开快闪店。这说明在导流电商、广告投放之外,抖音快闪店的模式迈出了至关重要的一步,我们称之为更加短链、更加高效的流量变现。抖音作为内容生产者的平台,作为社交短视频的平台,作为生活方式的平台,其在整体的商业模式里迈出非常重要的闭环性尝试。

因此在抖音好物联盟我们看到内容、社交、消费这三者没有边界,这对于我们今天的内容从业者是非常重要的挑战,挑战在于我们认为这是优质内容还是优质广告?是优质消费还是优质社交?这个边界是什么?

这个认知的边界本身就需要被拓展,因此我们说被低估的场景算法正在知识服务领域,以更加简洁优雅的方式演变。这个演变对于我们回顾2018年、看待2019年内容产业到底有什么样的启发,为此,我们盘点了内容商业发展的八个支点。

支点一:知识服务平台线下化

过去一年无论是十点书店、得到大学,还是樊登读书会,这些都是通过内容体系订阅平台、社交网络、社群运营的架构去完成商业化。我们需要重新思考,是书店本身还是公众号本身,是自媒体本身还是社群本身,是阅读本身还是“阅读+咖啡”本身,是亲子PLUS还是内容PLUS,如果不在新流量变化的背景下去认知十点书店和得到大学的变迁,我们就很难理解樊登读书会在近三年来通过社交裂变取得的成绩和成果。

得到大学和其他大学的差异点到底是超级用户体系,是社群运营的架构,还是通过跨界能力完成一次又一次的破壁,并通过破壁形成增长模型,这到底是用户运营增长的黑客策略,还是这本身代表了我们对于线下平台新效率的理解。由于智能化、社交化、用户破壁能力,我们看到的空间正在活化起来,看到静态物理的空间正在数字化起来,彻底数字化、彻底社交化正在重新定义我们原来认知的形态。

支点二:知识直播成为新的效率品类

在过去一年里,我们看到混沌大学非常重要的运营思路,他们认为商学院本身胜过了线下大课,胜过了混沌创新院,因为通过商学院直播品类与视频回放完成用户的统一交付,以“会员电商+直播杠杆”去定义用户关系、用户价值,毫无疑问可视为知识直播电商的代表。

淘宝直播在2016年我们就认为是被低估的品类,除了淘宝直播以外,还有哈尼直播,我们大家都知道淘宝直播的带货能力,薇娅“双11”一天两场直播带货是以亿为单位的,她能够让一个零粉丝的淘宝店迅速飙升到七千万的营业额,这在2017年验证了她的带货能力。

小红书的自营电商到底是好还是不好,为什么她的带货能力那么强,现在连张柏芝都要在小红书上开号,为什么林允被定义为被演戏耽误的美妆博主,背后就是人格化电商通过直播杠杆完成品类的重新定义,我们把这样的场景想象成拼多多的商品流,想象成知识、虚拟产品淘宝的SKU,想像成一系列小红书和抖音、快手的红人关系,千聊为什么要下沉要做女性的知识服务,背后也是类似的逻辑。

支点三:社交知识电商成为运营模式的优先级

什么是社交知识电商?它运营的价值点在于可否形成裂变?可否形成社交关系?是拼团、助力、打卡还是其他社交游戏的模型?

无论是趣头条、头条极速版,还是拼多多“拼团”模式。我们的知识产品能不能成为网易公开课、新世相一样的刷屏,能不能成为小红书、抖音打卡的攻略,西安言几又书店还没有开业的时候,小红书的攻略已经出来了,因为它已经变成抖音小姐姐签到和打卡的地方,在小红书上已经成为分享的模式。

支点四:知识快闪赋能新商业

近月以来在上海最引起轰动的展览,他们无一例外是由奢侈品牌发起的,一个是GUCCI《艺术家此在》展,一个是LV《飞行、航行、旅行》展。据说余德耀美术馆还破了参展人数的历史记录。LV旅行大展也超出他们的预期,无论是社交分享、实际进场,还是品牌合作,各大城市的展览中心都希望给LV办展。《流光永恒:奥黛丽·赫本》展在北京朝阳大悦城已经成为文艺青年隐秘的暗号,这些现象告诉我们,没有知识快闪和艺术策展的商业空间在今天已经不成立了。

支点五:品牌知识化

超级猩猩是不是一种品牌知识化?在知识场景里面,你选择的是跆拳道还是搏击,你选择的是动感单车还是瑜伽,几乎每一个细分知识场景都有机会成为创业者产业变现的可能性。我们看Freitag,一方面是由卡车文化形成的独特性,它似乎是一个以回收、环保生态友好性定义的新消费品牌,但另一方面,因为这种稀缺性,它似乎又在鼓励人们去收藏。

去年12月初,我专门去了Freitag在中国第一家授权的门店,如果不仔细看,你会以为是一个杂志空间,它引入大量的国外旅行杂志,大量生活方式的场景,譬如它很在意其联名的餐厅是否是网红,外面的咖啡店能否成为今天年轻人打卡地。Freitag在场景化的过程中把独特文化与独特知识以调性匹配的生活方式做了重新定义,脏兮兮的包是否代表伟大而隐秘独特的情感,能否让有心人为之会心一笑,本质在于你有没有这样的认知,有没有这样的趣味去完成品牌知识化背后的精准连接。

与故宫和网易推出的手游《绘真·妙笔千山》一样,与《谜宫·如意琳琅图籍》、故宫口红一样,它们都重新定义新的知识场景的分发,它们是新见识的获得,是新技能的获得,成为新消费决策依据。

keep、乐刻运动、超级猩猩、悦跑圈,虽然从社群、新零售、OMO、知识服务、社区等多维度切入,毫无疑问如果没有卡路里,如果没有关于健身作为新知识的品类感,我们就很难定义新零售的模式是否成立,原来打卡的模型应不应该被迭代。

支点六:知识产品IP化的立体运营

今天已经没有一招鲜吃遍天。哪怕你崛起于抖音,哪怕你成名于小红书,钟薛高成就于小红书,是小红书的网红品牌,但如果你认为它就是小红书品牌,那么就意味着他的生命周期会越来越难以为继。那么钟薛高应不应该拓展抖音?应不应该拓展快手?应不应该拓展我们看到的其他音频领域?应不应该拓展快闪店?应不应该开自己独立的门店?应不应该进驻各大电商?应不应该做自己的有赞小店?你把它定义为商品还是自有品牌,还是定义为内容,还是定义为IP,还是网红,说实在的不重要。这些是我认为2018年看到的非常富有启发性的营销现象,将他们定义为营销现象,是说他们都不是IP。

譬如薛兆丰老师,作为北大经济学课的主理人,是不是IP?他的新书首发《菜市场遇见经济学》展是不是IP?参加《奇葩说》是不是IP?都不一定是,而是在于他能不能把受欢迎的人设和形态产品化,能不能把新技术平台和自己经营结合起来,在得到平台的薛兆丰最接近IP化的可能性,这种可能性在2018年表现足够丰富和立体,这种尝试需要临门一脚,这个临门一脚就在于它怎么定义IP作为商业模式的属性,但是对于比较佛系的薛兆丰老师来说是很难的事情,有没有MCN愿意帮助得到APP和薛老师完成这样的临门一脚呢?

同样《中国式家长》被称为是爆款游戏,但是仅仅停留在爆款是远远不够的,《一本好书》也是年度IP,但是它同样远远不够。因为用户和它的关系还处于以季为单位的期待,还有很多人会把它理解为是低开高走还是高开低走的一种左右犹豫的判断。《中国式家长》能不能生产一系列MOOC,能不能作为线下的培训,还是作为线上的微信群直播,《中国式家长》作为付费会员定制的模型和定制的体系,距离这样IP的可能性,《中国式家长》也好,《一本好书》也罢,还需要走很长的路。

支点七:订阅模型是知识服务商用户增长的关键机制

很多人会觉得我们是手艺人,我们只做自己最擅长的事情,我们只能够更加慢慢来才有机会比较快,但这个时代不承认这一点,因为窗口期很短,你如果不善用这个时代的技术红利、流量红利,不善用这个平台的窗口期和新平台崛起的流量机遇期,你可能会误判我们看到的形势。

毫无疑问一条生活馆的边界和PK的对手是更加广阔的技术趋势和新生活方式,它要和AIOT竞争,要和宜家、小米的联名竞争,要和造作与MUJI竞争,它还要和一系列包括NOME和设计师品牌在内的新家居审美生活方式品牌竞争。甚至和内容产业的场景化业态,新书店,新杂货竞争。

我们看到所有的商场,所有的空间叫做天下苦“内容”久矣,就像LV旅行大展一样,为什么23个城市的顶级展览馆、博物馆和购物商场都愿意花巨资引入它们,背后就在于希望有独特的IP。在2017年比较流行的teamLab为什么在2018年迅速烂大街?为什么我们看到几乎二线城市,无论是长沙还是杭州,哪怕二线城市的购物中心都要引入teamLab。teamLab是日本数字艺术媒体的团队,是独特的IP,还是正在被透支的内容,很多人对它的认知基本上仍是粗放式的。

所以你会发现内容赋能实体商业、内容赋能实体产业,会是未来产业互联网时代更加深刻漫长,也需要我们足够耐心。几乎每一个人格,几乎每一个内容产品,几乎每一个流量分发和每一个场景表达,都有机会找到自己的Mr.Right,我们要找到简于形的订阅模型,可能是类似于知乎的超级会员体系,喜马拉雅的会员战略,腾讯视频、爱奇艺、有书,它可能是我们看到一系列的联名,是腾讯视频和Amazon Prime,还是腾讯视频和喜马拉雅,是爱奇艺VIP和京东PLUS,还是一系列用户权益层面的打通,唯有用我们自己的Know-How不断去强化才能够完成S2B2C时代的社会分工和协作,才能有更多的产业形态和IP,才能完成联名的机会。

支点八:知识产品正在不断的下沉,它们以颗粒度化会衍生出更多的细分场景

从瑜伽衍生到普拉提,衍生到搏击,衍生到跆拳道,它们具备可分享性吗,是不是真实的生活方式,是否能够形成独特差异化的内容。对于今天的年轻人来讲是不是愿意拍照,愿不愿意拍照太重要了,Airbnb就是因为拍照而兴起的超级独角兽,本质上Airbnb和它的中国学徒们都在拍照机制里去重新定义“与其更好,不如不同”。

同样,讲故事的场景不仅仅是凯叔讲故事、讲睡前故事,还包括小孩怎么讲故事,妈妈怎么讲故事,演说者怎么讲故事,讲故事场景有待于细分,一系列知识新零售场景可能性在算法匹配的角度,是更多记录应用场景,无论是AIOT,社交平台,VR内容平台的内容生产,还是更多渠道能力的模式创新和更多圈层知识消费的分级,都意味着给我们今天带来貌似最坏时代的一种最好机遇。

 

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